“你所做的一切都没有错,错就错在你老了。”对于张朝阳,一位记者曾经如此评论。虽然言语尖酸刻薄,但是道理还在,因为这个世界终究是90后、00后的。也正因为如此,国内外的知名大品牌,都把营销的重心从大众市场、白领人群等,开始向学生市场、年轻人群转移,包括宝洁、Nike、索尼、联想等都在转移的大军之中。

作为互联网时代最敏锐的企业群体——互联网公司,自然不会在这样的营销转移中落于人后。近日,百度公司旗下的百度手机卫士就在北京理工大学、北京交通大学、中国矿业大学等搞了一场别有趣味的招聘活动——“百度手机卫士首席产品体验官”招聘。在土妖看来,与其说是一场招聘活动,莫若说是一场营销阳谋,因为现场实在是太过火爆了。而火爆的背后,绝对不是偶然,而是对90后营销进行精心设计的结果。如果非要用一句话揭示90后营销成功的秘诀,土妖会选择这句——“弯下腰身说人话”。

90后喜欢“听人话”

众所周知,在营销界有一个著名的“定位”理论。其改观了人类“满足需求”的旧有营销认识,开创了“胜出竞争”的营销之道,被认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。定位不仅适用于产品的研发、设计环节,更适用于产品营销环节。而在营销环节中,“对谁说、说什么、怎么说”就成为了每一个营销人员不得不面对的问题,解决好这些问题,营销也就成功了一大半。

百度手机卫士在年轻人市场开辟中,选择了最具快速成长性和口碑传播力的大学校园作为主战场,可谓精准地锁定了目标人群。在此基础上,百度手机卫士没有走传统营销“或装或端或恐吓”的道路,而是能够针对90后的更独立、更张扬、藐视权威、反击高大上的族群特点,和90后说人话、接地气地进行沟通。

类似“学妹留步,和程序猿哥哥聊人生,特有安全感”、“学姐留步,既然青春留不住,转身女王来百度”、“学渣留步,见你骨骼惊奇,搞机必有过人之处”这样的宣传语,不仅极具细粒度地瞄准了学妹、学姐、学弟、学长等校园里的每一部分细分人群,同时也高度契合了90后群体对这个价值扫描和审美取向,更是让整个营销充满了娱乐点、话题点、吐槽点,为实现“让营销成为事件”开了一个好头。

丢掉麦克风,营造参与感

“弯下腰说人话”就够了么,当然不是。面向90后的营销,还有另外一个重点,那就是要营造参与感、仪式感。参与感传递平等,仪式感表达尊重。

先回顾一下传统的校园宣讲,一般常见的景象是,台上的负责人拿着麦克风,对着PPT进行枯燥而又冗长的公司介绍,底下的学生听得昏昏沉沉。与此形成鲜明对比的是,在百度手机卫士首席产品体验官招聘活动中,设计者不仅大胆地“丢掉了麦克风”,而且在每一个与学生群体的接触节点中,都精心设置了有趣的互动环节。

比如,在这次招募活动中,同学们填写的不是以往应聘必填的面试登记表,而是百度手机卫士所别出心裁的超能力鉴定表。填好表格后,也不是简简单单的上交,而是可以有仪式感地、自助式地投放到“智能简历贩卖机”中,从而获得由贩卖机“发放”的奖品。不仅如此,百度手机卫士还给同学们提供了“逗逼、蛇精病、路人甲、女汉子、文艺狗”等18种个性化标签供选择,从而让一场严肃的招聘活动,变成了每一个同学都可以参与其中的欢乐大趴。

小米副总裁黎万强在《参与感》一书中说道,“让用户参与,能够满足年轻人‘在场介入’的心理需求,从而抒发‘影响世界’的热情。”在互联网普及之前,人们胸怀世界,但却无力改变。但是互联网的力量,却可以让每一个人通过参与而组织起来,从而释放出个体无法达到的力量去改变世界。世界犹可改变,何况营销?!

不做客人,要做主人

其实,在此次营销创意中,最让土妖佩服的,还是百度手机卫士破釜沉舟的魄力。这不是指其原意在营销上投入多少人力、物力和财力,而是“首席产品体验官”这个职位的设定上。作为BAT级别的公司,百度设定了这个职位,自然不是闹着玩的,而是板上钉钉的事情。

于是问题就来了,百度为何这么相信90后?从消极的方面讲,就如开头所说这个世界终究是90后、00后的,所以根本上,让包括百度在内的公司都不得不去相信,不得不去适应;而从积极方面讲,90后相比于70后、80后,更具独立人格和自主意识,更愿意表达自身的观点和主张,而伴随网络成长的特性,也让他们对互联网的产品和服务,有着天然的敏锐感。在分析了这两点之后,百度手机卫士也就放弃了说教,而是顺水人情地让90后从受众、客人,变成了参与者、主人,让他们来掌握主导权。

如此魄力,也极大地激发了90后的批判力、想象力和创造力。短短几天时间,百度手机卫士,不仅搜集到了众多优化、提升产品的意见和建议,同时有效地拉近了产品和年轻用户的距离,让百度手机卫士在校园市场的知名度、美誉度等都得到了极速的攀升。

值得一提的是,要想获得学生群体的认可,进而让其成为产品带盐人和口碑传播者,产品本身也要有足够的吸引力,要让学生在其中找到趣味性和成就感。还以此次招聘活动为例,趣味性前面已有分析,而成就感方面,则主要体现在最终成功应聘的同学,在走出校园的那一刻,其一言一行就可以直接、间接地影响3亿手机用户。可以想象这对一个毕业生来说,是有多大的荣耀。到这,就可以很好地解释了,每一所学校的学生,没什么都行动一致地积极应聘、踊跃参与,争当主人翁。

当然,产品给力是吸引学生的一大因素,百度手机卫士团队在此次推广中,把利益点宣扬的淋淋尽致则是另一大因素。“被左右或者去左右/百度手机卫士首席体验官招募/一个改变300000000人的机会”,类似这样性感的文字,加上有冲击力的海报,自然可以让单纯的学生一个一个掉入百度挖好的陷阱里。

总结起来,百度手机卫士的此次首席体验官招聘活动,实际上有很多地方值得业界思考和借鉴。首先,在互联网时代,核心的铁律是“得用户者得天下”,因此对用户体验的注重甚至是敬畏,成为了每一款产品、每一个公司的必修课,百度招聘首席体验官,为的也是可以借助年轻人的力量,持续不断地提升产品体验;其次,互联网的数字化、扁平化、去中心等特点,加速了整个社会从“前育时代”向“后育时代”的转型,身处时代大背景的互联网企业,也要敢于向百度一样,有勇气有魄力地进行“权力转移”,把话语权交给年轻一代;最后,也是此文重要分析的内容,针对90后的营销一定要放低身段讲人话,构建参与感、打造仪式感、描绘成就感!