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下载探索奇点营销的腾讯视频开创视频营销新纪元

来源:游戏狗 编辑:素心 评论
视不可挡——腾讯视频V视界大会第二站在广州举行。会上,腾讯网络媒体事业群策划交付部助理总经理翁诗雅回顾了2014年腾讯视频创造的多个现象级营销案例,发布了2015年的营销战略——伴随着数据、策略、产品、评估4个方面全面升级,尤其在图灵智能系统及跨屏数字身份识别两大体系支持下,腾讯视频与广大合作伙伴将再次开创视频营销新的纪元。

“视不可挡——腾讯视频V视界大会”第二站在广州举行。会上,腾讯网络媒体事业群策划交付部助理总经理翁诗雅回顾了2014年腾讯视频创造的多个“现象级”营销案例,发布了2015年的营销战略——伴随着数据、策略、产品、评估4个方面全面升级,尤其在图灵智能系统及跨屏数字身份识别两大体系支持下,腾讯视频与广大合作伙伴将再次开创视频营销新的纪元。

依托王牌内容 持续再造”现象级“营销

尽管网络视频作为互联网产业竞争最为激烈的领域之一,但在各大视频网站的努力下,2014年视频行业依然精彩不断。其中最引人关注的是,这一年在线视频网站在营销的量级、合作形式、影响力等层面都跃升了一个高度,出现诸多“现象级”营销案例。成为视频网站营销市场全新格局最大的变量。实质上,腾讯视频这一现象级的创造,是依托其诸多王牌内容、强大的运营,以及营销策略和模式创新所带来的。

腾讯视频全网独播的《中国好声音》第三季,总播放量高达43亿,累计观看人数超10亿,刷新网络视频节目的播放记录。伊利安慕希投入8800万获得网络总冠名身份,因此也成就中国在线视频史上最大的“标王”,而伊利作为战略合作伙伴,凭借腾讯全平台资源包括腾讯网、微信、视频、微视、QQ以及游戏产品等在好声音生态圈中的参与,为伊利提供品牌营销支持,品牌借势获得了知名度的飙升。值得一提的是,腾讯视频和伊利共同创造的好声音抢红包,一度成为社会热点话题。

腾讯出品的全球首档大型调查类真人秀《你正常吗?》,是腾讯视频首次将互联网思维引入的视频节目,以网友调查产生的大数据作为节目卖点,涉及话题统统是网友所关注和好奇的,最终节目以革命性的形态、颠覆性的玩法吸引了大批网友,3亿的总播放量让其成就自制节目最高播放量。尤其在独家冠名商美妆行业新锐品牌膜天下看来,节目彻底摒弃了“看”节目的传统模式,边看边玩,独特的玩法在网友当中造成的口碑效应远超这3亿的价值,也正是这样新锐的内容,与其品牌形象匹配高度锲合。据悉膜天下最终实现了品牌影响力的快速覆盖和传播,品牌最高回报高达438%。而腾讯视频另一档自制高端综艺访谈节目《大牌驾到》,目前播放量已超过5亿次,单集最高播放量更是突破千万,已能匹敌传统电视黄金时段的量级,而知名饮料品牌真田已52期持续冠名《大牌驾到》,开创了代言人营销的新模式。同时《大牌驾到》还登陆FOX,对海外14个国家和地区播放,这也是腾讯视频首部输出海外平台的自制网络综艺节目。对广告主来说,意味也着其品牌的生命力将在更大的平台上得以延续。随着节目的播放,诸多进军国际市场的品牌无疑也会对该节目密切关注。

腾讯视频强大的运营能力及前所未有的营销创新,有力保障了广告主回报的最大化。随着2015年腾讯视频在大剧、自制、美剧、音乐、综艺等方面的全面出击,如《中国好声音》第四季独播、HBO独家战略合作、FOX独家战略合作、大型本土化观察生活实践类真人秀互动节目《我们15个》、《LIVE MUSIC》诸多王牌内容,加之腾讯视频在众多节目上的多屏互动和全媒体运营经验的积累,再造“现象级营销”将是自然而然的事情。

Digital DNA,探索营销浩瀚星河

在移动互联网时代,“连接”成为最大的主题,这种连接不仅仅是人与人之间的连接,品牌也希望能够与消费者有更直接的连接。互联网营销最具价值的通过数字化和精准营销帮助品牌更精准的锁定目标人群,让投入产出更加高效,而要精准营销就要依托于大数据,这是营销的金矿。在这方面,腾讯有着其他任何一个视频网站都不具备的用户大数据优势,构成了其特有的Digital DNA——这些用户数据就像一个浩瀚星河,可以满足不同层次的品牌、不同区域、不同发展阶段所需要的数据支持。

作为中国最大的互联网公司,腾讯拥有中国数亿网民的账号体系,提供了强大的数据基础。而经过16年的发展,用户在腾讯网、腾讯视频、微信、QQ等腾讯各产品平台上的行为聚类,形成了丰富的数据纬度,完整还原了用户的数位生活,而腾讯7亿移动终端数据的基因bank,跨终端的行为洞察、用户行为等庞大的数据,让腾讯视频拥有数据同源、统一账号体系等天然识别能力。

因此,基于亿万的用户基础,腾讯视频可以结合大数据,轻易地通过数据挖掘、分辨出用户的行为模式、兴趣偏好等,同时在腾讯庞大的用户数据分析基础上,可以将品牌的信息针对性地嵌入消费者兴趣图谱和关系链条,建立品牌广告主与用户之间长期的数据跟踪机制,跟踪用户不同阶段的数据标签,挖掘消费者不同时间段对其品牌的潜在需求。

“图灵”+跨屏数字身份 重塑精准化营销

在最近很火的《星际穿越》中,因为涉及大量经典科幻母题,被影迷称为“高智商烧脑”电影。尤其电影中引发热议最多的“奇点(singular point)”,它向人们展现了电脑智能与人脑智能高度融合的未来。

而腾讯凭借16年的大数据积累及强大的技术底蕴,已经能有效地对收集和拥有的大数据进行智能分析,从而挖掘出大数据的的商业价值。对此,腾讯视频为广告主推出两大投放解决方案:图灵:TA智能优化系统和跨屏数字身份,利用先进的人工智能技术,颠覆以往的广告投放产品。

图灵是腾讯视频首次将人工智能运用在广告投放中,实现营销上一项重大的突破。与以往需要通过调研、统计得出规律从而了解潜在用户的喜欢的营销方式不同,它能通过系统的自我学习能力,比如通过社交人脉标签(如QQ群、微信等)、内容标签(如剧集偏好)等偏好关联到更多用户,帮助品牌找出更多潜在消费者,最终通过不断优化投放系统,帮助广告主达到广告点击率、参与互动人数、leads收集等转化效果的逐步优化,而也是向第一个提出人工智能的科学家致敬,图灵是英国数学家、逻辑学家,被称为计算机之父,人工智能之父,他认为人类科技要保持加速度乃至冲击“奇点”,必须依赖强人工智能。而图灵:TA智能优化系统就是通过品牌广告主在投放过程中,通过人工智能计算不断比对筛选用户数据,找到“奇点”,帮助品牌找出更多潜在消费者,从而促使消费者点击品牌、与品牌有互动行为的人越来越多。同时,它在投放积累中,系统本身还将不断自我学习,拥有超越人脑的智慧。

而腾讯视频推出的另一系统——跨屏数字身份最大的优势,由于腾讯的数据同源,可以做到不需要凭借用户行为cookie就能猜测用户是谁,能做到天然去重,并在精准识别的基础上再进行跨屏追投、多素材定向,跨屏频控,尤其是移动时代在多场景的应用,可以帮助广告主实现广告效果的极大化。

可以看出,腾讯对于大数据带来的商业价值深谙于心, 腾讯视频推出的这两大系统也是腾讯在经过多年的数据整理、统计研究基础上研发,这两大系统互相之间对于广告主的投放能实时保证数据的稳定和质量。

回归本源,广告连接体验

可以说,视频网站的发展和营销,都是建立在用户体验的不断提升,而不是传统的简单粗暴加长广告时长,从而以降低用户体验为代价。正如腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义在会上所说“一切从用户需求出发 ”,因此,腾讯视频在广告呈现上更注重回到本源。

首先从产品设计创新保证用户体验,用户在移动端可以滑动全屏,让品牌视觉冲击力最大化,其次,交互式贴片可以让对广告感兴趣的用户可以直接点赞,并分享到朋友圈延续品牌影响力,以此引导广告主,做出更具创意和吸引力的广告作品,此外,从营销角度而言,用户对品牌广告的主动播放和互动行为,也能让品牌更容易聚焦在目标群体上。

同时,腾讯视频还将上线用户调研系统——腾讯平台用户调研系统,持续研究评估广告的有效性,同时开放第三方调研接口,让品牌得以调用部分数据样本进行分析,而完善的评估系统帮助客户更好的掌握营销效果。由此,通过跨屏数字身份、智能优化系统、广告创新形式及评估系统形成一个良性的生态系统,持续为广告主带来价值。

随着《星际穿越》的持续热播,以奇点为概念的人工智能正在成为互联网最新追逐的目标,在用户、大数据、策略能力、经验、技术创新等有一定基础的腾讯视频,则率先将技术革新,将营销经验、策略能力能与浩瀚的数据相结合,通过产品体验的创新能与广告的评估智能相对接,探索更为智能的营销模式,打造营销上的“奇点”。正如翁诗雅所说,“希望通过腾讯视频的创新技术,在营销层面能为广告主品牌带来更为直观落地的印象。”而随着2015年腾讯视频在内容、营销系统的全面升级,必将为广告主展示营销的真正价值,引发在线。

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